Прямые измерения общего отношения

Самый простой способ измерить общее отношение потребителя относительно объекта (торговой марки, магазина, класса товаров и т.д.) — это спросить респондента, нравится он ему или нет. Нет точных критериев, по которым производится оценка. Респондентов просто просят ответить “да” или “нет”, и их ответы используются для определения отношения к марке.

При этом могут использоваться другие выражения, такие как “отличный—скверный” или “хороший—плохой”. Джордж С. Дэй (George S. Day), профессор из университета в Уортоне, например, предложил шкалу из семи пунктов. Он показал, каким образом сегменты шкалы могут использоваться для определения того, будет ли отдано предпочтение данному объекту и будет ли он приниматься во внимание при возникновении ситуации потенциальной покупки.

Важно выяснить, связаны ли отношения с выбором марки и поведением на рынке Очевидно эти отношения должны измеряться таким образом, чтобы они максимально соответствовали предсказываемому поведению. Даже при правильно проведенном измерении положительные отношения к марке не всегда приведут к факту покупки.

Человек может положительно относиться к товару и все же у него не появится желание либо возможность его приобрести. Многие подростки очень положительно относятся к автомобилям Porsche, но мало кто из них становится их покупателем. К тому же частные события во время покупки и/или импульсивное поведение могут свести на нет краткосрочные прогнозы продаж, составленные на основании измерения отношений, которое проводилось незадолго до момента покупки.

Однако если вышеперечисленные случаи являются, скорее, исключениями и не доминируют на целевом рынке или его сегменте, то должна существовать прочная связь между отношением и покупательским поведением при покупке. Элвин Эченба-ум (Alvin A. Achenbaum) продемонстрировал, что отношение потребителя к продукту и уровни его потребления ассоциируются в нескольких категориях потребительских товаров. Для каждой из этих четырех марок процент использования марки сильно связан с отношением к ней.

В соответствии с некоторыми недавно проведенными исследованиями связь между отношениями и покупательским поведением получается сильнее при получении потребителем более “прямой” информации относительно марки (такой, которую получают при непосредственном пользовании): тогда потребитель чувствует себя более уверенным в процессе формирования отношения к марке, что, в свою очередь, непременно повлияет на принятие решения о покупке.

Информация о марке, полученная через рекламу, является менее “прямой”. Однако повторное воздействие рекламы может дать потребителю дополнительную информацию о марке, что, в свою очередь, повышает степень уверенности в процессе формирования отношения к ней и, таким образом, повышает его влияние на поведение при покупк.